"כלוב הברזל של גוגל"

בפוסט הקודם כתבתי על גוגל ועל האופן בו בני האדם, מנהלי ועובדי גוגל משפיעים על האופן בו תוצאות החיפוש מוצגות לנו על המסך. הפעם  אתחבר לנושא של השיעור האחרון שמראה כיצד מנועי חיפוש וגורמים נוספים משפיעים על האופן בו נראים ופועלים אתרי האינטרנט בעזרת המאמר המכונן משנת 83 של פול דיאמג'יו ו-וולטר פאוול  "THE IRON CAGE REVISITED : INSTITUTIONAL ISOMORPHISM AND COLLECTIVE RATIONALITY IN ORGANIZATIONAL FIELDS"

בשיעור האחרון דיברנו על הדילמות שעומדות בפני בעלי אתרים ועל השינויים שעליהם לבצע אם ברצונם למשוך טראפיק.  בגדול דיברנו בכיתה על האופן בו האופן בו אנשים קוראים באינטרנט והדרך בה מנועי החיפוש יוצרים מציאות חדשה עבור מפעלי אתרים. השפעה זו מובילה לשינוי האופן בו אתרים מעוצבים ונכתבים, דוגמא לכך הוא המהפכה שעבר הוושינגטון פוסט שהחל לקצר כותרות ולכתוב באופן שישרת חיפוש במנועי חיפוש. אבל זאת לא הדרך הדרך היחידה שבה גוגל או תחרות משפיעה על אתרי אינטרנט ועל איך שהם נראים ועל זה בדיוק אני רוצה לכתוב הפעם.

מצא את ההבדלים

 השאלה שהעסיקה את דימאג'יו ופאוול היא שאלת הדמיון בין ארגונים מאותו שדה. למה הוצאות ספרים, או חברות ליצוא ברזל מארגנות את עצמן אותו דבר? למה הן פועלות באותם אופנים? ולמה יש להם את אותו מבנה כוח אדם? בכדי לענות על שאלה זו נתלו שני החוקרים באילן דיי גובהה והתיחסו למקס וובר ולדימוי כלוב הברזל שלו. וובר דימה את הבירוקרטיה והרציונאליות לכלוב ברזל הכובל מוסדות ובני אדם ומשפיע עליהם לפעול בדרך מסוימת וזאת בעקבות תחרות. על פי וובר הדרך הטובה ביותר להתמודד עם תחרות היא באמצעות חשיבה ראציונליות ושיטת הפעולה הראציונאלית ביותר היא הבירוקרטיה. 
דימג'יו ופאוול טענו שמאז זמן כתיבתו של וובר על הבירוקרטיה, כלוב הברזל השתנה וכעת מוקד הכוח המשפיע הוא אינו תחרות, אלא המדינה והמקצועונות. בכדי להתמודד עם שאלת ההיתדמות דנו הסוציולוגים מהאסכולה הניאו מוסדית במושג איזומורפים.

מקס ובר בפוזה אופיינית

איזו מה?!

איזומורפיזם באופן כללי הוא תהליך המאלץ יחידה מסוימת להידמות ליחידות אחרות הניצבות בפני תנאים דומים. עד כאן על הכיפאק, הטענה על ראציונאליות עדיין לא נשברת- שני אתרי אינטרנט, לצורך העניין אתרי חדשות, מעוניינים לקדם את עצמם, שניהם ישקיעו משאבים ויחשבו מה הדרך הכי טובה לפעול בה ויגיעו לאותו פתרון, ואז הם בעצם יראו אותו דבר.

 כן, אבל לא. איך ניתן להסביר לדוגמא אתר לו אין את המשאבים להשקיע בseo או יועץ לחוויות משתמש ועדין נראה ופועל באותו אופן בו פועלים אתרים להם יש את המשאבים האלה?  
דימג'יו ופאוול מבחינים תחילה בין איזומורפיזם תחרותי אשר מקושר עם ראציונאליות ושוק, ואיזומורפיזם מוסדי המקושר עם לגיטמציה והתאמה חברתית. האיזומורפיזם התחרותי מסביר במידת מה את הרעיונות שהזכרתי בתחילת הפוסט שהם מאוד ראציונאלים, אבל את דימג'יו ופאוול(וגם אותי) יותר מעניין הסוג השני של האיזומורפיזם, המוסדי.
גם האיזומורפיזם המוסדי מתחלק, אך הפעם לשלוש: איזומורפיזם כפייתי- כזה הנכפה על ידי ארגונים אחרים והמדינה. זאת אומרת שבכדי לעבוד עם ארגונים אחרים עליהם לעמוד בתנאים שהם מציבים או ללחילופין חוקי ותקנות המדינה מכפיפים ארגונים לתנאים מסוימים.בנוסף  איזומורפיזם כפייתי מושפע גם מציפיות חברתיות, לדוגמא בסניף בנק צריך להיות דלפק עובר ושב ומשרד למנהל הסניף, אם אין אותם זהו אינו סניף בנק. הסוג השני של איזומורפיזם מוסדי הוא איזומורפיזם חיקויי- כשארגון ניצב מול אי ודאות הוא מחקה אירגונים אחרים מאותו שדה ועושה זאת בלי לדעת מה עומד מאחורי הפעולות שהוא מבצע. הסוג האחרון של איזומורפיזם הוא איזומורפיזם נורמטיבי- בעקבות התמקצעות והכשרה דומה, גופים שונים מאותו שדה פועלים במקצועיות ולכן הם דומים, פחות מעניין אבל עדיין מוביל לאותם תוצאות.

איזומורפיזם ואינטרנט

החלוקה של האיזומופריזם היא אינה חלוקה "קשה", במקרים רבים הסיבות להידמות הן מורכבות ושלושת מרכיבי האיזומורפיזם המוסדי באים לידי ביטוי בעוצמות שונות, אך את שלושת הסוגים ניתן לזהות באתרי אינטרנט דיי בקלות.
הגודל והכוח של גוגל לדוגמא הם ביטוי חזק מאוד לאיזומופיזם כפייתי, אתר הרוצה לקדם את עצמו ולמשוך אל עצמו טראפיק חייב לעבוד בתנאים של גוגל. גוגל כופה html והורגת את הפלאש, גוגל כופה את הכותרת הקצרות ואת השימוש בשפה כללית התואמת מילות חיפוש פופלאריות ובכך גורמת לאתרים להידמות אחד לשני. חוסר הודאות בבניית ושיווק אתרי אינטרנט הוא גדול ולכן מפתחים ויזמים רבים הנתקלים חדשות לבקרים בחוסר ודאות מחקים אתרים אחרים וכך נוצרים עוד ועוד אתרים דומים. בנוסף מקורות הידע וההכשרה אשר נמצאים בפולד הראשון כאשר אנו מבצעים חיפוש בגוגל יוצרים עוד ועוד אנשים בעלי אותו הידע ובכך מקדמים איזומורפיזם נורמטיבי. לסיכום ניתן לומר שבחלוף שלושים שנה מאז כתיבת המאמר של דימג'יו ופאוול אנו ניצבים תחת כלוב ברזל חדש- כלוב הברזל של גוגל.